[광고/홍보]학원의 무형 경쟁력 브랜드, 어떻게 키울까
시장이 비교적 지역적으로 한정되어 있고 규모도 작다는 점에서 지금까지의 학원광고는 그때 그때 필요한 신입생 모집이나 방학특강을 알리는 일종의‘고지문’역할에서 크게 벗어나지 못했다. 그러나 점차 학원시장이 대형학원을 중심으로 재편되면서 타깃 지역이 확대되고 개중에는 전국 범위로 광고를 하는 프랜차이즈 학원이 늘어나면서 이제 학원도 자체 브랜드를 개발하고 알리는 일에 신경 써야 할 때가 되었다.
매스미디어의 범람, 인터넷의 발달은 오늘날 소비자들에게 더 많은 정보를 제공하는 동시에 더 많은 판단을 강요한다. 지금 이 순간에도 활자화된 매체, 사방에 넘쳐나는 광고물의 시각적인 자극은 소비자로 하여금 끊임없이 어떤 선택을 종용한다. 그래서 현대인은 과거의 사람들에 비해 짧은 시간 내에 많은 것을 결정해야 하는데, 이 모든 정보를 세밀하게 분석하고 일일이 평가해 선택을 하기에는 인간적인 한계가 따른다.
따라서 브랜드란, 이러한 비교-평가-선택 과정이 소비자에게 요구하는 판단의 고통과 수고를 덜어주는 일종의 도구이기도 하다. 브랜드는 그 제품의 품질이 어떻고 가격이 어떻고를 하나로 뭉뚱그려 놓은‘이미지’를 파는 것에 다름 아니다. 이 이미지는 단순할수록, 그리고 강력할수록 소비자에게 쉽게 파고들어 한번 소비자의 무의식에 입력된 가치는 꾸준히 그 충성도를 발휘하며 선택의 순간에 개입하게 된다.
상대적으로 규모가 작고 유명학원에 비해 경쟁력이 떨어진다고 평가되는 학원일수록 적절한 브랜드 전략으로 학원의 장점을 부각시켜 나가는 작업이 필요하다. 인근 대형 종합학원에 비해 여러 가지로 열세인 조건이지만‘수학 하나는 잘 가르친다’거나‘특목고 전문강사진이 있다’거나 하는 뭔가 특별한 장점을 내세워‘브랜드화’하는 과정이 있어야 한다. 예를 들어‘대덕학원=과학고전문’하는 식의 이미지가 일단 고착되면 대덕학원이라는 이름에 그만한 브랜드 가치가 형성되는 것이다.
참고로 수도권의 경우 학부모가 학생과 거의 동등한 비율로 학원 선택에 결정권을 가지고 있으며 학원 선택 시 학부모가 가장 고려하는 것중 하나가 학원의 브랜드 네임, 즉‘그 학원이 얼마나 유명한가’라는 통계도 있으니 학원 브랜드에 대해 한 번쯤 자체평가를 해볼 만한 시점이기도 하다.
브랜드 전략을 실천하는 가장 쉬운 방법은 역시 광고이다. 매체가 대부분 전단지에 치중되어 있는 학원광고의 특성상 기존의 전단광고를 그대로 활용하되 단발성 광고보다는 장기적으로 꾸준하게, 일관된 학원의 이미지를 알리는 것이 효과적이다. 그 일관성이란 학원의 정체성을 알리는 짧은 메시지여도 좋고, 특정 모델이나 컬러, 레이아웃 등 일정한 디자인 포맷이어도 좋다. 특히 아직 인지도가 낮은 신생학원일수록 이것 저것 욕심을 부리기보다 단 하나의 메시지, 단 하나의 이미지로 꾸준히 밀고 나가는 것이 유리하다.
매체 선택에 있어서도 브랜드 전략은 유효하다. 전국단위로 발행되는 일간지 광고를 집행하기에 무리가 따르는 지역학원의 경우 지역별로 다르게 배포되는 일간지 내 섹션광고를 주목하는 것도 좋다. 특히 조중동으로 대표되는 유명 일간지의 섹션기사 일부로 광고가 들어갈 경우 보다 저렴한 비용으로 일반 신문광고 이상 가는 효과를 노릴 수 있기 때문이다.
이처럼 고급하고 차별화된 광고매체는 브랜드 이미지 상승에 한층 고무적이다. 소비자들은 세련된 광고만큼이나 TV, 신문 등 보다 친숙한 매체에서 발견되는 광고에 호감을 갖기 쉬워지기 때문이다. 이처럼 광고 제작 뿐 아니라 좋은 광고 매체를 선택하는 것만으로도 브랜드 이미지 제고에 도움이 된다.
우리가 아는 몇몇 세계적인 브랜드들은 돈으로 환산할 수도 없을 정도의 어마어마한 값어치를 갖는다. 물론 단기간에 그만큼의 투자 없이 훌륭한 브랜드를 갖는다는 것은 어려운 일이다. 하지만 오랜 시간 견고하게 다져진 좋은 이미지의 브랜드는 열 번, 백 번의 광고를 갈음하는 최고의 세일즈맨이다.
점차 지역 경계가 허물어지고 탈구역화 되어가는 학원들의 무한경쟁 환경과 10%의 경쟁력 있는 학원들이 90%의 시장을 장악하고 나머지는 도태되어 버릴지도 모르는 위기감 속에서 교육 소비자들에게 설득력 있고 인지도 있는 브랜드는 어느 정도 든든한 방패막이가 되어줄 것이다.
[answer 편집부] www.answerzone.co.kr
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