[광고/마케팅] 소비자의 감성 자극, 컬러 마케팅
글/황정아(I.R.I 색채연구소 연구원)
왜 컬러 마케팅인가
1990년대 중반 이후부터 컬러 마케팅에 대한 사회적 관심이 지속적으로 확대되고 있다. 이러한 관심에 힘입
어 여러 언론 매체에서는 컬러와 산업경쟁력의 관계를 특집으로 다루었으며 컬러에 관한 새로운 책들이 계
속 출판되고 있다. 이처럼 사회적으로 컬러에 대한 관심이 커지고 있는 것은 디자인의 한 요소인 컬러가 제
품, 서비스의 판매에 지대한 영향력을 끼치기 때문이다.
흔히 우리가 사는 현 시대를 ‘감성 소비의 시대’라고 한다. 오늘날 대부분의 사람들은 제품이 제공하는 편의와 효용만으로 제품을 선택하지는 않는다. 제품 뿐 아니라 여러 형태의 서비스 업종의 경우에도 마찬가지다. 이미 공급은 포화상태에 이르렀고 소비자는 선택만 하면 되는 절대 우위의 위치를 점하고 있다. 고만고만한 기능과 품질을 가진 제품들이 여럿 있다면 소비자는 어떤 잣대로 평가와 구매를 결정할 것인가. 이런 경우, 요즘 사람들은 자신의 감성에 어필하는 디자인, 광고 속의 제품을 택한다. 똑 같은 채식전문점이라도 평범한 식당과 다를 바 없는 곳보다는 웰빙의 이미지로 메뉴, 인테리어, 음악까지 코디네이션 된 식당을 택하게 되는 경우처럼 말이다.
오감을 만족시키는 제품을 소비하는 감성 소비 시대에 컬러의 중요성이 강조되는 것은 컬러가 디자인의 요소 중에서 가장 큰 영향력을 가지고 있기 때문이다. 사람들은 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만지고, 맛보는 오감을
통해서 세상을 받아들이는데 그 중에서 가장 큰 영향력을 가지고 있는 것이 바로 시각이다. 몸이 열 냥이면
눈이 여덟 냥이라는 속담처럼 말이다. 감성 마케팅이 유행하면서 인간의 오감을 모두 자극하는 공감각 효과
가 주목받고 있긴 하지만 그래도 가장 중요한 감각은 시각이다. 예를 들어 슈퍼마켓에서 쇼핑을 하는 소비
자가 한 제품에 시선을 고정하는 시간은 0.1초가 채 못 된다고 한다. 이렇듯 찰나의 인상으로 제품을 선택한
다고 할 때, 컬러, 형태, 재질감 등을 포함한 디자인 이미지가 선택의 기준이 되며 그 중에서도 가장 중요한
요소가 바로 컬러다.
컬러 마케팅의 개념
컬러 마케팅의 의미를 사전에서 찾아보면 ‘제품 선택의 구매력을 증가시키는 가장 중요한 변수를 색으로 정
해서 구매를 결정짓게 하는 마케팅 기법이다 (출처:두산세계대백과)’라고 하고 있다. 풀어서 얘기하면 컬러
를 가장 큰 소구점으로 잡아 마케팅을 전개한다는 것이다. 우리나라에서는 1990년대부터 컬러 마케팅이 주
목 받고 있다. 그 이유는 1990년 이후의 시점부터 감성 소비의 시대가 본격적으로 시작되었기 때문이다.
이제 상품의 기능이나 품질은 모두 대동소이하기 때문에 사람들은 상품의 실질적인 효용이나 기능보다도 그 상품 특유의 이미지와 감성에 관심을 기울인다. 컬러 마케팅의 의미를 넓게 보면 제품 기획부터 좋은 컬러, 잘 팔리는 컬러를 만들기 위해 노력하는 단계까지 포함시키게 된다. 즉, 제품의 기획, 디자인과 제작, 판매와 디스플레이, 광고까지 컬러 마케팅의 범주에 포함시킬 수 있다는 것이다.
그런데 일반적으로 컬러 마케팅이라고 하면 컬러를 주제로 사용한 광고 캠페인을 먼저 떠올리는 것이 보통
이다. 우리는 새로운 제품이 쏟아져 나오는 시대, 광고의 홍수 속에 살고 있다. TV나 잡지, 여러 형태의 옥외 광고 속에서 점차 자극에 둔감해지고 무관심해지는 소비자의 눈길을 사로잡기 위해서도 컬러의 선택은 중요하다. BC 카드 광고에서 선명한 빨강색을 지속적으로 사용함으로써 소비자들에게 BC카드의 이미지를 뚜렷이 각인시킨 예를 상기하면 쉽게 이해될 것이다. 그렇다면 성공적인 컬러 캠페인의 사례로는 어떤 것들이 있을까.
단일한 컬러를 사용한 컬러 마케팅
하나의 컬러만을 내세우는 전략은 브랜드의 고유한 이미지를 소비자의 마음에 각인시키는 효과적인 방법
으로 가장 널리 알려진 컬러 마케팅 방법이다. 대표적인 예로 ‘오렌지색 엔시아’,‘ 노란약 트라스트’,‘ 빨간
통 도도’ 등이 있으며 이외에도 수없이 많은 사례가 있다.
BC카드는 지난 2001년 새로운 모델을 등장시키면서 빨강색을 전면에 내세웠다. BC카드는 ‘BC로 사세요’,
‘여러분, 부자 되세요’,‘ 당신의 빨간 사과 BC입니다’라는 일련의 광고 캠페인으로 큰 성공을 거두었다. 특
히 빨강색을 이미지 컬러로 내세운 점이 이전의 광고와 다른 점이었는데 예를 들어 모델이 눈 밭 위에서 빨
강색 스웨터를 입고 나온다거나 빨갛게 잘 익은 사과를 손에 들고 있는 광고가 그러했다. 특히 빨간 사과는
BC카드의 동그란 마크를 연상시키면서 BC카드의 인지도를 높이는 데 큰 역할을 했다. 특정한 컬러를 제품
이나 브랜드 홍보에 이용하는 컬러 마케팅의 사례는 수없이 많지만 BC카드의 경우는 그 중에서도 큰 성공
을 거둔 캠페인으로 평가받았다.
코리아나 화장품 엔시아는 제품 용기와 케이스를 주황색으로 통일하고 광고 모델에게도 주황색 옷을 입혀
오렌지 컬러를 강조하는 마케팅으로 성공을 거두었다. SK 제약의 관절염 치료제 트라스트는 노란약 하면 트라스트를 떠올리라는 내용의 광고를 꾸준히 전개함으로써 소비자들에게‘트라스트’라는 이름을 확실히 인지시킬 수 있었다.이것이 제약업계 컬러 마케팅의 효시로 알려져 있다. 요즘에는 대웅제약의 소화제 ‘닥터베아제’가 오렌지색을 이용한 컬러 마케팅을 펼치고 있다. 닥터 베아제는 사람 키만한 오렌지색 알약과 함께‘오렌지색으로 주세요’라는 멘트가 나오는 광고와 함께 패키지, 제품명, 브로셔 등에도 오렌지 컬러를 일관되게 사용하고 있다. 그 밖에 대교의‘빨간 펜 선생님’도 빨간 펜을 이용한 첨삭지도를 해주는 내용의 광고로 소비자들에게 또렷한 인상을 남겼다.
화제가 되고 있는 컬러 마케팅은 단연 정유업계의 컬러 전쟁이다. 에쓰 오일은 노랑, SK는 빨강, 현대오일뱅크는 파랑, LG칼텍스 정유는 초록색을 이미지 컬러로 내세운 광고를 선보이고 있다. 에쓰 오일은 노란색 자동차를, SK는 빨간 모자 아가씨를, 현대오일뱅크는 파란색 유니폼을 입은 모델을 등장시켜 고유의 이미지 컬러를 강조한 광고 캠페인을 전개하고 있다.
선택의 기쁨이 있는 컬러 마케팅
이제는 옷 뿐만 아니라 가전제품이나 컴퓨터도 컬러를 보고 선택하는 시대가 되었다. 이제는 너무나 익숙해
져서 때론 진부하게 느껴지기도 하지만 애플사의 컴퓨터 아이맥은 제품 컬러로 큰 화제가 되었던 히트작이
었다. 아이맥은 딸기, 블루베리, 포도, 귤, 라임이라는 예쁜 이름의 반투명 컬러로 나왔는데 광고에서도 파격적인 컬러를 전면에 내세웠다. 다섯 가지 컬러 중에서도 특히 블루베리 컬러가 인기였는데 다른 컬러보다
가격이 비쌌는데도 소비자들이 블루베리 컬러를 많이 구매했다고 한다.
우리나라의 가전제품도 1990년대 초반까지만 해도 흰색, 검정색 위주였는데 이제는 냉장고, 에어컨 할 것 없이 10가지 이상의 컬러 중에서 고를 수 있는 시대가 되었다. 또 한번 구입한 제품이라고 해도 집 안의 인테리어 스타일이나 취향의 변화에 따라 제품 패널을 교체할 수 있어 얼마든지 새로운 컬러의 제품을 사용할 수 있다.
또 한가지 우리나라의 재미있는 사례로는 현대카드M이 있다. 현대카드는 신용카드 업계의 후발 주자지만
소비자들의 큰 호응을 받고 있다. 현대카드는 미니스커트를 입은 남자, 임신한 남자를 등장시킨 파격적인
광고 캠페인으로 사람들의 이목을 끄는 데 성공했다. 그리고 투명 카드, 크기가 작은 미니 카드 등 새로운 디자인을 제시한 카드를 잇달아 내놓았다. 특히 4가지의 투명 컬러, 9가지의 선명한 컬러로 카드를 제작해 소비자들이 마음에 드는 컬러 디자인을 선택할 수 있게 한 것은 두드러지는 차별화 전략이다. 게다가 카드의 컬러로 기존에 흔히 봐왔던 금색이나 은색, 파랑색이 아닌 톡톡 튀는 비비드Vivid 컬러를 사용한 점이 이채로우며 컬러명도 네온, 망고, 체리, 레몬 등 감각적인 스타일을 보여준다. 개개인의 요구와 상황에 따라 기능과 디자인을 달리하는 맞춤 제품이 유행하고 있는 21세기에 컬러까지 맞춰주는 카드라는 절묘한 마케팅이 성공을 거둔 셈이다.
새롭게 부각되는 광고 속 컬러 코디네이션
요즘 새롭게 눈에 띄는 부분은 광고 속의 컬러 코디네이션이다. 과거와 비교할 수도 없이 세련되게 화면 속
컬러가 정리되어 있음이 눈에 띄는 것이다. 물론 이전에도 아름다운 광고 비주얼을 위해 앞치마 하나, 가방
하나에도 신경을 써서 제작했겠지만 요즘에는 특히 조화로운 컬러 코디네이션을 위해 노력하는 모습이 보인다.
대우 아파트 ‘푸르지오’의 광고를 보면 트렌드 리더로 나오는 모델 김남주의 의상을 비롯해서 화면 전체가
초록색과 갈색의 아름다운 조화로 이루어져 있음을 알게 된다. 광고 속에서 ‘푸르지오를 기억해 주세요!’라
고 외치지 않아도 세심하게 기획된 아름다운 화면은 자연스럽게 뇌리에 남게 된다.
또한 KTF의 기업 이미지 광고에서도 주황색의 의상이나 소품이 곳곳에 보인다. 숨어있듯 살짝 살짝 보이는
컬러로도 충분한 효과를 거둘 수 있음을 알 수 있다.
검색 사이트 네이버의 광고도 이미지 컬러인 초록색을 사용한 광고를 계속하고 있다. 모델 전지현이 이국의
항구에서 스커트를 하늘 거리며 뛰어가는 내용의 광고에서도 아이섀도우와 스카프, 스커트 등을 초록색 계
열로 사용한 세련된 컬러 코디를 보여주었다.
이상으로 광고 속의 컬러 마케팅에 대해 살펴보았다. 이제 컬러 마케팅은 선택이 아닌 필수 사항이 되었다.
어떤 방식을 택하는지는 상황에 따라 달라질 것이나 컬러 부분을 간과해서는 만족할 만한 효과를 얻을 수 없음을 기억해야 할 것이다.
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