[광고/홍보]
차별화하지 않으면 죽는다
프랑스의 사회학자 궤렝은 “인간은 산소와 질소와 광고를 호흡하면서 산다”고 했다. 자본주의 꽃으로도 불리는 광고는 그만큼 현대 마케팅에서 없어서는 안 될 필수요소이다. 세계가 대량 생산과 대량 소비의 산업구조로 변화하게 된 가장 큰 계기인 광고. 물건을 팔고 브랜드를 키우는 절대 절명의 요소가 바로 광고라는 사실을 부인하는 사람도 이제는 없다. 그러나 광고가 원하는 만큼의 목적을 달성하기 위한 힘을 제대로 발휘하려면, 무엇보다도 달라야 한다. 경쟁사와 달라야 하고, 다른 광고들과 차별화 되어야 한다. 한강에 돌 던지기 식 광고로는 절대 효과를 낼 수 없다. 유행하는 트렌드가 있다고 해서 뒷북을 치거나 남들의 광고가 인기가 있다고 해서 따라 하는 행위는 곧낭비를 의미하는 것이다.
글/ 김원규 communications of course 대표
아침에 일어나 아파트 문을 열고 신문을 펼쳐 보라. 당신의 눈앞에 쏟아지는 엄청난 양의 광고물을 발견할 것이다. 어디 그뿐인가? 모든 면에 광고들이 실려 있는 것도 모자라, 기사 사이로 광고들이 파고 들어와 있다. 이 수많은 광고물이 하루도 아니고 매일매일 수없이 배달된다. TV를 켜도 상황은 마찬가지다. 인기 있는 주말 연속극이라면 앞뒤로 셀 수 없이 많은 광고들이 주렁주렁 붙어 있다. 채널을 돌리다 보면 어느 한 순간이라도 광고가 나오지 않는 시간이 없을 정도로 많다. 길거리를 나가 봐도 온갖 현수막에 전단을 수백 번은 마주치고, 지하철 버스 할 것 없이 꽉 메운 것은 다름 아닌‘광고’다. 상황이 이렇다보니 불행히도 사람들의 시선이 광고에 머무르지 않고, 눈여겨보지도 않게 되었다. 그냥 스쳐 지나가는 것이다. 그러다가 자기에게 관심있는 브랜드나 남들과 다르게 어프로치한 광고가 있으면 한번 흘깃 눈길을 준다. 광고는 그뿐이다. 더 이상 관심도 애정도 보내주지 않는다.
그렇다면 그 잠시의 눈길이라도 받기 위해 어떻게 해야 할까? 결국 답은 하나, 살아남을 수 있는 방법은 차별화다. 남들이 안 하는 시도를 해야 한다. 어디서든 들을 수 있는 그렇고 그런 이야기가 아니라, 자기만이 할 수 있는 무기를 개발해서 전달해야 되는 것이다. 이것은 광고의 숙명이다. 광고가 어려운 것도 바로 이점이라고 할 수 있겠다. 1968년 제19회 멕시코 올림픽 대회에서 하나의 기적이 일어났다. 남자 높이뛰기 종목에서 세계 신기록이 달성되었는데, 기록을 갱신하고 금메달을 목
에 건 선수의 점프 방식이 생전 처음 보는 것이어서 한동안 관중들이 어안이벙벙할 정도였다. 그의 이름은 딕 포스베리(Dick Fosbury), 그는 세계 높이뛰기 역사상 처음으로 뒤로 뛰어넘는 배면뛰기를 시도했다. 그 전까지 모든 선수는 앞으로 뛰어 넘었지만 그는 인류 사상 처음으로 뒤로 뛰어 넘기를 했던 것이다. 그는 결국 세계 신기록을 세우며 금메달을 땄다. 무려 2m 38cm라는 경이적인 기록으로…. 그의 배면뛰기를 본 사람들의 눈은 모두 휘둥그레졌다. 단 한번도 보지 못했던 장면이기 때문이다. 그 특이하고 남다른 점프방식 하나로, 사람들의 머리 속에 포스베리(Fosbury)는 잊을 수 없는 기억 하나를 만든 것이다. 이후 많은 높이뛰기 선수들이 포스베리의 배면뛰기를 따라하게 되었고 오늘날에도 이 비법(?)은 계속되고 있다.
포스베리 이야기를 길게 한 것은, 그의 그러한 남다른 시도가 크리에이티브의 원리와 너무나 닮아 있기 때문이다. 그가 처음으로 배면뛰기로 신기록을 세웠듯이 크리에이티브도 남들이 하지 않는 ‘그 무엇’으로 기억시키고 차별화시켜야 한다는 것이다. 매일 매시간 쏟아지는 광고 속에서 살아남으려면 이렇게 철저하게 남들과 차별화 되어야 하는 것이다.
서두에서 언급했듯이 광고의 홍수 속에 살고 있는 현대인들에게‘어떻게 하면 주목받을 수 있을까, 또 결과적으로 판매에까지 연결시킬 수 있을까’를 생각해 보면, 결국 경쟁사와는 다른 길을 가야 한다는 결론이 나온다. 경쟁 브랜드와 전혀 다른 포지셔닝, 경쟁사와 다른 어프로치, 경쟁사와 다른 컨셉…. 이러한 차별화만이, 광고를 접하는 소비자들의 차가운 시선과, 냉정한 시장에서 자사의 브랜드를 살아남을 수 있게 해줄 것이다.
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