[광고/홍보]변화를 요하는 시기의 학원광고 전략
단계적인 기획광고로 극복하라!
꾸준한 학원광고의 집행 빈도에도 불구하고, 원생모집에 어려움을 호소하는 학원들이 늘고 있다. 어려운 상
황 속에서도 한 발 앞서가는 학원들과 비교해 보았을 때 단순히 힘든 경제 상황만을 탓하기에는 무리가 있
어 보인다. 똑같이 어려운 상황 속에서도 힘든 학원과 소위 잘나가는 학원이 나누어지는 까닭은 무엇일까?광고제작에 있어 가장 기본이 되는 사항들과 그것을 바탕으로 광고를 제작/집행했을 때 좋은 결과를 얻어낸 사례를 살펴보고자 한다.
일반적으로 대부분의 학원들은 저마다 교육과정 등의 일정한 차별성을 한 가지 이상 가지고 있다. 차별성을 바탕으로 주변 학원들과 경쟁하며 원생모집에 심혈을 기울이는 모습은 지극히 일반적이라 하겠다.
해마다 시기별로 진행되는 학원들의 광고를 보면 재미있는 유사성을 발견할 수 있다. 각기 다른 지역에 위치한 학원임에도 원생모집을 위해 전달하고자 하는 내용이 같은 것. 유사한 카피에 비주얼조차 자리를 잡기
힘들만큼, 넘쳐나는 스펙으로 무장한 광고를 보면 안타까운 마음을 금할 길이 없다.
크리에이티브(Creative)를 위한 모티브(Motive)는 지극히 한정적이다. 학원의 아이덴티티는 당연히 찾아보
기 힘들다. 이제는 모두를 위해 의문을 가져볼 당위적인 필요성이 생겼다.
그렇다면 누구를 위해서 하는 광고인가?
이렇듯 대부분의 학원 광고가 유사성을 가지게 된 원인은 광고물의 제작과정에서 기인된 바 크다. 나날이
바쁜 학원업무 속에서 광고의 시기를 맞이하게 되면, 급하게 원고를 작성하게 되고 제작과정을 거쳐 시안
이 만들어진다. 한정적인 시간동안 학원의 아이덴티티는 고사하고 모티브를 찾기조차 힘든 것은 자명하
다. 광고를 구성하는 핵심적인 것들을 배제하고 좋은 광고가 나오길 기대하는 것은 지나친 욕심일 뿐이다.
종종 “아이를 학원에 보내려고 광고를 보는 엄마들은, 스펙으로 여백 없이 광고물을 만들어도 다 읽어봅
니다”라고 말하는 사람들이 있다. 물론 다 읽어볼 수 있다. 다만, 그렇게 친절한 엄마들은 다른 학원의 광
고물 또한 다 읽어본다는 것이다.
다시 말해서, 자신의 아이를 꼭 그 학원에 보내지는 않는다는 말이 된다. 브랜드의 영속성, 소비자에게 긍정적으로 작용할 수 있는 임팩트한 기억을 남기기 위해서는 올바른 광고제작 과정을 거쳐야 한다. 가을에 이루어지는 농작물의 추수를 위해서 이른 봄에 씨를 뿌려야 하듯이, 올바른 광고를 제작하기 위해서는 필요한 단계적인 제작과정을 거쳐야 하는 것이다.
여기서 말하는 단계적인 제작과정이란, 필요와 상황에 따라 가감은 있겠으나, 최소한의 제작단계를 뜻한다. 따라서 최소한의 제작단계에 있어 가장 기본이 되는 사항들에 대해 알아볼 필요가 있겠다.
자신에게 어울리는 옷을 입기 위해서는 먼저 자기체형의 특징을 알아야 한다. 살이 있는 타입인지, 날씬한 타입인지 또는 보통의 체형인지를 먼저 인지하고 자신에게 알맞은 옷을 고르게 된다. 광고를 제작하는 과정 또한 다르지 않다. 학원이 최소한 일정기간 동안 가지는 동일한 정체성, 다시 말해서 아이덴티티를 우선 인지해야한다. 학원 본연의 색상을 올바로 인지할 때 그것을 바탕으로 학원에 어울리는 옵션을 선택할 수 있기 때문이다.
다음으로 자신에게 어울리는 옷을 찾고 어떻게 코디할지를 선택하는 것, 다른 곳과 구분되는 학원만의 특징을 인지하고 어떠한 모티브를 가지고 특징을 크리에이티브화 할지를 선택해야 한다. 여기까지를 실질적으로 광고를 제작함에 있어 선행되어야 하는 가장 기본이 되는 단계로 정리할 수 있겠다. 명확한 아이덴티티와 크리에이티브를 위한 모티브는 좋은 광고를 만들기 위한 필수적인 사항임을 인지하도록 하자.
자신의 학원만의 크리에이티브화 할 요소를 정확히 찾고 단계적인 제작과정을 따를 때 얻을 수 있는 장점은 무엇일까?
무엇보다도, 원하는 광고 퀄리티의 기대치에 근접할 수 있다. 객관적인 입장에서 분석된 자료를 토대로, 의견을 거친 계획을 적용하여 시안작업을 진행하는 것이기 때문에 바쁜 일정 속에 급하게 제작된 광고와는 비교되기 힘들다. 시안의 실질적인 업무를 담당하는 카피라이터와 디자이너가 정해진 컨셉을 바탕으로 현저하게 축소된 범위 내에서 다양한 크리에이티브를 생각할 수 있기 때문이다.
두 번째, 학원을 단계적으로 분석하는 과정에 있어, 보다 주력해야 하는 부분과 보완해야 하는 부분을 인지할 수 있다. 단계적인 분석과정을 객관적인 시각에서 바라보면 타 학원에 비해 우월한 부분과 열등한 부분을 인지할 수 있기 때문이다.
세 번째, 학원의 특징을 일괄적으로 모든 시안에 노출함으로써 소비자에게 인상적인 매개체로 작용하게 된
다. 카피, 비주얼 등 학원만의 규칙적인 특징을 일괄적으로 시각화했을 때, 광고의 횟수가 거듭될수록 유기적인 연상 작용을 통해 광고의 시너지 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
네 번째, 바쁜 일정의 원생모집을 위한 광고시기에 효율적인 일처리가 가능하게 된다. 필요한 시기에 사용하기 위해 일괄적으로 제작한 준비된 시안을 사용하면 되기 때문이다.
이렇듯, 비슷비슷한 내용의 광고들이 주류를 이루고 있는 현 학원광고들 사이에, 일관된 컨셉과 뚜렷한 비주얼로 기획된 광고들이 제작되게 되면, 타 광고들에 비해 상대적으로 우월한 차이를 보이게 된다.
매년 일정한 시기별로 광고를 진행하는 학원들이 주의 깊게 생각해보아야 할 부분이겠으나, 특화된 장점을 부각 시켜 확장성을 고려하는 학원이라면 진행해야할 이유가 충분하다 하겠다. 특히 새롭게 오픈을 준비하는 신규학원이라면 더더욱 단발성 광고를 지양하고, 약간의 시간차를 두더라고 기본적인 광고제작단계를 거쳐서 광고를 집행해야 할 필요가 있다.
기획된 광고를 꾸준하게 집행하여 소비자에게 남겨진 연계된 이미지는 학원 브랜드의 형성에 기여하는 바 크다. 좋은 학원 브랜드의 형성은 원생을 모집함에 있어 지대한 영향을 끼칠 수 있음을 기억할 필요가 있겠다.
먼 거리를 이동하는 방법에는 여러 가지가 있다. 무리지어 함께 가는 방법도 있겠으나, 다른 교통수단과 경로를 이용해 보다 빨리 이동하는 방법도 있다. 원하는 시간 내 도착하지 못한 것을, 비슷한 입장의 다른 사람들을 보고 안도의 한숨을 내쉴 필요는 없는 것이다. 먼 거리를 빨리 이동하는 것이 중요하다면 말이다.
끝으로, 그동안 집행했던 광고제작과정과 빈도를 바탕으로 만족할 만한 효과를 얻지 못했다면, 또는 보다 효과적인 광고효과를 기대한다면, 한번쯤 다른 제작과정을 적용해 볼 필요가 있다고 생각해 본다.
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