[광고/홍보]
보다 나은 학원광고를 위한 선택법
학원광고? 글쎄요...
학원경영을 하는 이들을 만나 이야기를 나누다 보면 그들이 손쉽게 생각하는 학원광고 방법은 신문에 삽지하는 전단과 학생들에게 배포하는 판촉물 등으로 매우 단조롭다. 헌데 ‘이런 광고를 통해서 얼마나 효과를 보았느냐’라는 질문에 대한 대답은 대부분 ‘글쎄요?’이다. 심한 경우 광고에 별 효과를 못 느낀다며 광고를 아예 안 하겠다고 말하는 원장도 있을 정도다.
왜 이런 현상이 벌어지는 것일까? 원인은 간단하다. 사회가 변하고 삶의 방식이 계속적으로 발전했는데 학
원광고는 그 추세를 따라가지 못했기 때문이다. 주머니에 TV가 나오는 휴대폰을 넣고 다니며, 자동차가 가
장 빠르고 덜 막히는 길로 갈 수 있게 알려주는 세상인데 학원광고는 20년 가까이 전단을 고집하고 있다.
시대의 변화에 맞게 광고 매체들도 개량되고 개발되었다. 지하철에도 일반 지면광고가 아닌 화면을 통한 동영상광고가 주류를 이루고 있고, 스포츠 마케팅에서도 축구 골대 옆에 회사 브랜드를 비스듬히 놓아두고 있
다. 소비자가 외면할 수 없는 곳으로 광고의 위치가 옮겨가고 있는 것을 알 수 있다.
그럼 학원광고는 소비자 성향에 맞춰 얼마나 변화되었을까? 애석하게도 학원광고는 여전히 전단과 판촉물
위주이다. 전단과 판촉물이 가진 장점은 값이 싸다는 점이고 그로 인해 대량 배포가 가능하다는 것이다. 그
와 동시에 너무 흔한 방법이라 소비자로부터 외면받기 쉽다는 단점을 안고 있다. 학원광고의 가장 큰 문제
는 전단이라는 매체에 너무나 편중되어 있다는 것이다.
타깃에 따라 믹스돼야 좋은 광고
학원광고에서 전단이 불필요하다는 것은 아니다. 좋은 광고는 상황에 맞게 매체들이 믹스되어야 하는데 학원광고는 매체 결핍에 걸려 있다는 얘기다.
예를 들어 주부를 상대로 하는 광고라면 아침드라마 방송 전후에 TV광고를 하고 여성잡지에 지면광고를 하며 주부들이 자주 찾는 대형마트의 옥외 홍보물 등으로 광고의 방법을 다변화해서 지속적으로 눈에 띄게 하고 관심을 유도해야 한다. 물론 매체별로 예산을 적절히 편성하고 집행기간을 조절하는 것은 기본이다. 자동차라고 해도 차의 주 소비타깃에 따라 중년 이상이 보는 프로그램과 젊은이나 여성들이 주로 보는 프로그램 등으로 시간대가 확연히 나뉜다.
이렇듯 광고는 소구하는 타깃의 라이프스타일과 그룹군의 문화에 따라 다양한 방법과 다양한 매체로 세분화 되고 전문화 되어가는 추세다.
그럼 학원광고는 어떨까? 타깃이 학부모와 학생이라면 학부모와 학생별로 각각의 특성을 분석하고 매체별
로 구분되어 집행되어야 한다. 또 광고의 내용에 따라 소구하는 방법도 달라져야 한다. 실적광고와 원생모
집광고 그리고 세미나 개최를 하는 광고에 따라 광고의 집행매체와 기간이 변경되어야 한다는 말이다. 원칙
은 그러하더라도 현실적인 방법이 없는 것이 학원광고의 현주소이다.
학원광고 매체들
학원에서 사용할 수 있는 매체들을 살펴보면 전단, 판촉물(달력, 노트 등), 지역광고지, 버스 내ㆍ외부, 버스정거장, 아파트 게시판 및 엘리베이터 내부, 지하철 역사, 브로슈어, 현수막, 매거진 등을 들 수 있다.
하지만 이들 매체 중 다수를 활용하고 있는 학원은 많지 않다. 비용에서도 다중매체를 이용하기엔 부담이 클 수 있다. 단 하나의 광고를 집행하더라도 목적이 무엇인지, 누구에게 소구하는지, 경쟁학원에 어떻게 대응할지, 어떤 효과를 기대하는지 등의 사항을 분명히 하고 그에 맞는 최적의 매체와 집행시기 등을 결정해야 한다.
예를 들어 원생모집에 대한 광고를 집행할 때 아파트 밀집지역이고 역세권이 거리가 있다면 마을버스 광고를생각해 볼 수 있다. 마을버스 광고와 더불어 마을 현수막이나 게시판의 포스터를 여러 곳에 동시에 게시한다면 시너지 효과를 낼 수 있다.
대체로 원생모집 때는 주변의 경쟁학원들도 광고를 하기 마련이므로 타 학원보다 한주 앞서 전단을 배포하는것이 더 효율적일 수 있으며 동일 지역에 대형학원이 전단으로 물량공세를 한다면 그 수량을 따라가기 힘들 수 있으므로 원하는 타깃지역에 전단 배포를 직접 투입하는 것도 생각해 볼 수 있다.
또한 직접 투입된 전단 등이 곧바로 버려질 위험이 크다면 학원안내 자료를 교육관련 자료집으로 구성해 DM을 보내는 것도 좋은 방법이 될 수 있다.
이렇게 분석적으로 접근하여 광고계획을 세우는 학원장과 때가 되었으니 우리학원도 전단광고를 해야 하는
데 하며 막연히 전단을 발주하는 학원장은 효과에 있어 당연히 차이가 날 수밖에 없다.
광고매체가 매체다워야 광고지
효과를 거두는 학원광고라고 해도 그 광고들이 다 학부모에게 환영받는 방법은 아니다. 학원광고 외에도 무수한 전단과 광고들에 노출된 학부모들은 광고라고 생각되면 거부감부터 갖기 마련이다. 앞서 언급한 학원광고의 여러 매체들은 능동적으로 개발되었다기보다 다른 상품들의 광고영역에서 학원광고로 전이되어진 것이 대부분이다.
이미 학원광고가 게재되기 이전부터 학부모들은 ‘저곳은 광고판이다’라고 각인되어 있을 확률이 높은 것이다. 이 부분이 바로 학원광고매체의 결핍이다. 능동적으로 학부모의 눈높이에 맞게끔 시대의 흐름을 추월해 소비자 입장에서 먼저 선택할 수 있는 매체가 학원가에도 필요하다는 말이다.
‘야 이거 참 괜찮다’, ‘ 음 이거 관심이 간다’ 등의 감탄사를 만들 수 있어야 학부모에게 인정받을 수 있다. 그동안의 학원광고들은 저가로 대량 배포해오던 성향이 몸에 배 ‘값싸고 많게’가 습관화 되어 있다. 과거에는 ‘값싸고 많게’가 효과를 거두던 시절도 있었으나 요즘 같은 광고의 홍수시대에는 좋은 결과를 기대하기 어렵다.
좀더 전략적이고 좀더 학부모 타깃에 집중적으로 접근해야하는 것이다. 소비자의 기대치를 훨씬 앞지른 서비스만이 감동을 줄 수 있고 효과를 낼 수 있다. 남들도 다 할 수 있는 광고는 오래가지 못한다. 독창적이고 독립적인 광고매체와 소비자의 기대치를 충분히 채울 수 있는 컨텐츠를 담아야 소비자에게 인정받는다.
그런 의미에서 볼 때 매거진과 같은 매체는 소비자들의 거부감을 최소화 할 수 있는 학원광고 매체라 할 수 있다. 학원의 소비자인 학부모는 공신력 있는 정보를 접할 때 높은 신뢰를 갖게 된다. 신문이나 잡지 등의 매체에서 먼저 눈길이 가는 것은 기사이고 기사 사이사이의 몇몇 카피만이 광고로 독자의 눈길을 끌어당길 수 있다.
사외보를 발행하는 것은 건설업체나 대기업들이 대외 홍보 즉, 기업과 일반 대중과의 커뮤니케이션을 이뤄내기 위함이다. 매거진 매체는 그러한 굴지의 대기업들이 하던 홍보방법을 학원시장에 능동적으로 적용시킨 예라고 할 수 있다.
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