일본인들이 역사상 가장 존경하는 인물 중의 한 사람인 다케다 신겐(武田信玄)이 오다 노부나가와 도쿠가와 이에야스의 연합군을 상대로 천하통일을 다툴 때, 다케다 신겐에게는 붉은 갑옷을 입어 ‘아카조나에(赤備え)’라 불리는 무적의 선봉 기마군단이 있었다고 합니다.
이 불패의 무적 기마군단이 전장에 나설 때에는 다케다(武田)가문에 대대로 전해져 오는‘풍림화산(風林火山)’이라 불리는 깃발을 들고 나가 싸웠다고 하는데, 이 깃발에는 손자병법의 쟁편(爭篇)에 나오는 14자의 한자가 적혀 있었다고 합니다.
‘신속함은 바람과 같이 하고, 더딘 움직임은 숲속과 같이 하여 침략하고, 빼앗는 행동은 불과 같이 하고, 움직이지 않을 때는 산과 같이 하라(疾如風 徐如林 侵掠如火 不動如山)’. 구로사와 아키라 감독의 영화 카게무샤(影武者,1980년作)에서는 이 깃발이 오다 노부나가의 신식 조총 군대에 맥없이 스러진 뒤 하염없이 강물에 떠 내려가 사라지는 걸로 묘사되어 있더군요. 하지만 사실은 지금도 일본의 야마나시현에 있는 운봉사(雲峰寺)라는 절에 잘 모셔져 있다고 합니다.
군대의 깃발이라고 하면 ‘내가 제일 쎄!’류의 과시형 메시지가 적혀 있지 않았을까 하는 저의 생각으로는 이 풍림화산 (風林火山)의 깃발이 참 신선하게 느껴집니다. 자신의 강함을 일방적으로 내세우는 단순한 과시가 아니라 그 깃발을 볼 아군에게, 작게는 전투시의 행동 지침에서 크게는 정신적인 자세까지 가다듬게 하며 더 나아가 전군을 하나의 깃발아래 응집시키는 놀라운 컨셉트 전달의 방편이었고, 적들에게는 ‘어? 저 놈 그냥 단순하게 힘만 센 놈이 아니야! 태도가 달라! 왠지 보이지 않는 힘이 있어!’라는 위압감을 전해줬을 것 같습니다.
브랜드는 시장에서 싸웁니다. 저마다의 ‘슬로건’이 적힌 깃발을 앞세우고 소비자를 향해 돌진합니다.
이 깃발에 뭐라고 적을지 커뮤니케이터들이 고민할 때, 대부분의 우리 나라 광고주들은 자신의 브랜드가 힘있고 크게 보여지기만을 원합니다. 그래서인지 깃발에 적힌 내용도 주로 단순한 과시형의 메시지가 많습니다.
‘나 정말 힘 세다!’, ‘이 동네에서 내가 몸무게가 제일 많이 나가!’브랜드 나름의 장기적인 비전과 에센스가 담긴 슬로건은 보기 드뭅니다. 슬로건은 브랜드 커뮤니케이션의 초석입니다. 슬로건이 단순 무식하게 나가기 시작하면 뒤에 이어 오는 다른 커뮤니케이션의 총칼들도 단순 무식 할 수밖에 없습니다.
기업의 철학 에센스가 잘 담긴 좋은 슬로건으로 몇 십 년을 이어 오는 글로벌 브랜드들의 깃발을 보면 수많은 전투에서 승리해 온 관록이 묻어 나옵니다. 우리의 브랜드들도 힘자랑 만 하는 깃발을 접고, 진정한 자신의 비전과 에센스를 휘날리며 전장으로 달려나오는 모습을 보고 싶습니다.
제일기획 디자이너. 엄기혁
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